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门道:百年时装周是否该寿终正寝?

2020-09-08 16:42:43 jfnxf.cn

  2016年伊始,四大国际男装周在伦敦率先拉开帷幕,Burberry、Alexander McQueen等老牌时装屋一如既往地发布了品牌2016秋冬季新品,虽然为此次的新季发布设计师们耗尽心血,但是真正将这次伦敦男装周推向高潮的,却是吴亦凡这位中国90后鲜肉为Burberry献上的T台首秀。当吴亦凡以第31号模特的身份走上伦敦T台时,这个已经举办了多年的男装界盛世,大概才第一次获得如此庞大的中国受众的关注。

  米兰男装周当下还仍在进行中,“中国代表团”已经派出了王凯、王大陆、贾乃亮等数十位人气偶像,包括刚刚因网络神剧《太子妃升职记》而人气暴涨的盛一伦。精明的大牌们当然清楚,比起高冷时装屋的设计,这些“自带粉丝团”的人气明星才更能引起最广泛消费者的关注。经过了百年发展,时装周已经从昔日专业的时装发布会,变成一场明星云集的娱乐狂欢。

  而在时尚行业内部,“时装周”这一起源于1910年代的时装发布形式也受到越来越多专业人士的质疑:2015年12月7日,世界权威时尚媒体WWD发布了“Tom Ford宣布将退出时装周”的消息;紧接着,轻奢品牌Rebecca Minkoff也表示将不再恪守时装周提前半年发布的“百年定律”,在下一次的纽约时装周上发布实体店正在售卖的当季系列;半年前的2016春夏纽约时装周期间,设计师MishaNonoo选择在Instagram上举办虚拟的时装秀,直接放弃了传统的秀场形式…

  当网络能展现一切 还用现场看秀吗

  2015年6月1日,美国时装设计师协会大奖 (CFDA Fashion Awards)将“年度媒体大奖”颁给了Instagram,打败了各种老牌时尚杂志及网站,赢得轻便、自在。当Cara Delevingne、Gigi Hadid这些年轻姑娘在Instagram上仅凭一张街拍就能影响当下的时尚潮流;当刚满20岁的95后超模Kendall Jenner,在Instagram上的随便一张自拍,就能获得百万点赞;那些“德高望重”的老牌时装屋们就不得不正视这一新的战场。

95后超模Kendall Jenner在Instagram上发布这张照片,获得260万网友点赞。

  95后超模Kendall Jenner在Instagram上发布这张照片,获得260万网友点赞。

  2015年9月,四大国际时装周中最具先锋气质的纽约时装周率先推出 APP,此后还推出与 Apple TV 的合作频道,让千万网友虽然无法与“女魔头”稳坐头排并肩看秀,却可以与她同时看到时装周里有关的一切。比如,刚刚请到吴亦凡的Burberry大秀,即便吴小爷身后的百万粉丝无法一一飞去伦敦现场见证,却可以在Apple TV第一时间看到偶像在T台上的惊艳表现。

  从上一次时装周在Instagram上的数据表现来看,从 2015 年 2 月 12 日至 2015 年 3 月 12 号,Instagram 上时装周相关的图片吸引了超过 1.4 亿的点赞与评论。

  法国著名设计师Tom Ford在此前接受媒体采访时就曾说过,“消费者完全不在乎时装评论和杂志,只关心蕾哈娜在社交媒体 Instagram上介绍或者谈论什么。”虽然残酷,但不得不承认Instagram、Snapchat等社交软件已经占领了新的时尚高地,时装周在行业中雄踞百年的话语权正在逐渐被稀释。它不再是只展示给行业内人士的发布会;一张头排邀请函也并不代表能最快获得新季信息;当大多数都能在手机上同步观看一场秀时,时装周这种“劳力伤财”的传统形式不得不思考今后的转变。“大量社交媒体轰炸式的信息,会让人失去对时装周最原始的兴趣”,中国著名男装设计师周翔宇在接受腾讯时尚专访时也发出这样的感叹。

  秀场与商场“无时差”发布 可能吗?

  同样因为Instagram等及时社交网络的“侵入”,“时装周T台发布”与“实体店上架出售”将有可能实现“零时差”。时装周的形式起源于1910年代的法国巴黎,一年两次,分别在3月与9月,提前6个月发布此后的新系列,即3月份发布秋冬系列,9月份发布来年的春夏系列。时装周最初的意义是将服装产业中所有参与者,如品牌、买手、面料商、生产商、媒体等聚集在一起,方便大家进行商业交易。之所以要提前6个月发布,是因为从买手选中品牌中中意单品,到品牌通知工厂,到工厂生产、发货等一系列过程,需要足够多的时间。这样的形式从1910年开始,一直行之有效,延续至今,但社交网络的发展正在改变这一“百年规则”。

时装周头排秀场,汇聚各界名流。

  时装周头排秀场,汇聚各界名流。

  在《好奇心日报》的一篇报道中,Neiman Marcus 的副总裁 Ken Downing曾表示:“消费者们现在都有Instagram 和 Twitter,也看走秀的视频表演。当他们看到好看的衣服,很少会想到时装生产周期的问题。他们看到了,他们就想要。我常常在巡视试衣间的时候就会听到类似的反馈。”因此当Rebecca Minkoff宣布即将举办的纽约时装周上,发布马上可以在实体店售卖的春季系列,而不是提前半年预告下半年的的秋冬系列时,业内人士并不感到惊讶。

  那个喜欢把海绵宝宝和麦当劳印在衣服上的Jeremy Scott,也在这方面寻找更新鲜的玩法,目前执掌Moschino的他在2015年9月就将2016年春夏系列中的一部分设计打造成胶囊系列,及时投入市场销售;GAP旗下的Banana Republic最近也宣布了类似的计划;刚刚被曹其峰家族收购的美国时装品牌Thakoon则制定了“现秀、现赏、现买、现穿”新道路。“因为社交媒体的存在,有些东西不再正确了”, CFDA主席 Diane Von Furstenberg 曾在采访中这样表示,“设计师、零售商,几乎每个人都在抱怨时装秀”。

  敢问路在何方?

  既然大家都认识到了目前时装周的诸多问题,应该如何去改?关于时装周未来的改革,目前主要有两种意见在交锋:一种是开放小型展示会给专业的媒体和买手,将时装秀打造成一场专业的营销活动;第二种意见则是像Jeremy Scott那样,尝试“秀场商场零时差发布”。当然,两种方式各有利弊。周翔宇从设计师和品牌管理者的角度表达了他对“当季供货”的疑虑:“会增加设计师的工作量,让设计师没法仔细思考怎样做一个系列;这么快的过程会产生产品的积压,刚刚投入当季新产品,就马上要打折”。

  其实仔细观察也不难发现,行业中叫嚣着“退出时装周秀场”或者“改为当季售卖”的品牌,大都是一些年轻、新兴的品牌,而传统的“宇宙大牌”Valentino、Dior、Chanel等,则并没有在他们制造的舆论漩涡中迷失自我。作为有一定历史的老品牌,对时装周这种传统形式仍有很大的依赖性,毕竟建立包括售卖渠道与供货流程在内的新的运转体系,不可能在一夜之间水到渠成。

Chanel 2016春夏系列发布,Karl Lagerfeld将机场搬到秀场。

  Chanel 2016春夏系列发布,Karl Lagerfeld将机场搬到秀场。

  虽然对如何改变还毫无定论,但不可置否的是,时装周确实“病了”。除去社交网络的侵蚀,这个古老的服饰展销会也早已变质:看秀的人越来越多,和采购有关的专业人士却一减再减。天下没有不散的筵席,时装周走入历史也许会是必然,但是依目前的状况来看,这一刻不会来的太快。作为消费者,对潮流的期待融合在遐想之中,应该是一种美妙的状态;而作为设计师,如周翔宇所说:“我觉得时装周还是一件很有仪式感的事情。”


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